营销学的回顾与中国营销学的展望
摘要：现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。营销从传统的经济学转入管理学研究,标志营销管理时代的开始,4P's 的提出奠定了管理营销的基础理论框架,如何将国际成熟的营销理论与方法和中国转型市场完成对接,是当前摆在我国营销学界和企业界面临的一个重大课题。尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化,但网络营销无疑是21 世纪营销的焦点。
关键词：营销学;营销理论框架 ;述评
一、20 世纪市场营销学的起源与发展
现代意义的市场营销思想最初始于20 世纪初。理性营销活动始于1823 年美国人A. C. 尼尔逊创建的专业市场调查公司, 1905 年, 克罗西在宾夕法尼亚大学讲授以“产品市场营销”为名的课程, 标志着市场营销首次进入大学课堂。1911 年第一个正式的市场研究部门在柯蒂斯出版公司内成立; 自此, 市场研究与建立营销信息系统成为营销活动的重要部分。
营销从传统的经济学转入管理学研究, 标志营销管理时代的开始。20 世纪50 年代营销环境和市场研究成为热点, “市场细分”的概念浮出水面。60 年代, 威廉·莱泽提出了比市场细分更理想的方法, 即消费者的价值观念与人生态度比其所处的社会、阶层更准确地解释消费者的消费方式。自此, 市场研究强化了消费者态度与使用的研究, 从态度与习惯判断生活方式。1960 年伊·杰·麦卡锡提出著名的4PS 理论。70年代末, 随着服务业的兴起, 服务营销为服务业提供了思想和工具, 也推进了制造业开拓了新的竞争领域。80 年代, 顾客满意度(Customer Satisfaction) 开始流行。满意是一种感觉状态的水平, 源于对产品的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。顾客的期望源于自己和别人的经验、公司的承诺, 而绩效源于整体顾客价值(产品价值+ 服务价值+ 人员价值+ 形象价值) 与整体顾客成本(货币成本+ 时间成本+ 体力成本+ 精神成本) 之差异。它与顾客对品牌或公司的忠诚度密切相关。80 年代另一流行概念是品牌资产(Brand Equity) , 大卫·A·艾克(Aker) 提出构筑品牌资产的5 大元素为品牌忠诚、品牌知名度, 心目中的品质、品牌联想、其他独有资产。作为公司的无形资产, 品牌资产往往又构成公司最有价值的资产。
伴随全球一体化进程, 西奥多·李维特提出“全球营销” (Global Marketing) 的思想, 强调产品与手段的一致性, 认为过于强调各地方适应性会导致规模经济损失。然而, 他忽略了地域文化差异的影响, 受文化影响的产品更多强调各方市场适应性, 而不受文化影响的产品可以更多的标准化。舒尔兹(DonSchultZ) 提出整合营销( Integrated Marketing) , 包括营销战略与活动的整合, 信息与服务的整合, 传播渠道的整合, 产品与服务的整合。1985 年, 巴巴拉·本德·杰克逊强调关系营销(Relationship Marketing) 的重要性, 它有别于传统的交易营销, 为客户增加经济的、社会的、技术支持等附加值, 更好地把握了营销概念的精神, 强调了营销的人文性。信息技术的迅速发展, 使得企业“一对一沟通”顾客成为可能, 出现了数据库营销, 它更好地了解了顾客, 加强了与顾客的忠诚关系。90 年代, 企业营销理念发生变化, 企业开始反思传统的营销活动, 意识到营销不仅要考虑消费者的需要, 更要考虑消费者与社会的长远利益, 如环境保护与人身健康。公司实行组织目标不应为利润最大化或消费者的选择和满意度最大化, 而应是兼顾消费者的满意与长期福利。于是, 4pS 开始向传统的4PpS 挑战。
二、营销理论总体框架的形成与发展
在市场营销学的历史上, 没有什么比“P”字游戏影响面更大的了。4Pps 是随着营销组合理论的提出而出现的。1953 年, 尼尔, 博登(Neii Borden) 在美国巾场营销学会的就职演说中创造了“市场营销组合” (Marketing mix) 这一术语, 其意是指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响, 为了寻求一定的巾场反应, 企业要对这些要素进行有效的组合, 从而满足市场需求, 获得最大利润。营销组合实际上有几十个要素(博登提出的巾场营销组合原本就包括12 个要素) , 麦卡锡(McCarthy) 于1960 年在其《基础营销》(Basic Marketing) 一书中将这些要素一般地概括为4 类; 产品(Product) 、价格(Price) 、渠道(Place) 、促销(Promotion) , 即著名的4P’S , 从此便开始了营销学领域的“P”字游戏。1967 年, 菲利普·科特勒在其畅销书《营销管理: 分析、规划与控制》第一版进一步确认了以4P’s 为核心的营销组合方法。进入20 世纪70 年代, 由于世界范围内服务业的发展, 传统的营销组合不能很好地适应顾客对服务的要求, 有的学者又增加了第五个“P”, 即“人” (People) ; 又因为包装在消费品营销中的重要意义, 而使“包装” (Packaging) 成为又一个“P”; 1985 年, 科特勒在强调“大市场营销”概念时, 又提出了两个“P”, 即公共关系(Publicrelations) 和政治权力(Political power) ; 此后, 当营销战略规划变得异常重要的时候, 科特勒又提出了战略规划中的4P 过程, 即诊断( Probing) 、市场划分(Partitioning) 、定位( Positioning) 、择优化( Prioritizing) , 这样, 市场营销组合至今已经演变成12Ppscs。“P”字游戏仍在继续。
4Pps 的提出奠定了营销管理的基础理论框架, 该理论以单个企业作为分析单位, 认为影响企业营销活动效果的因素有两种: 一种是企业不能够控制的, 如政治法律环境、社会文化环境、经济环境、技术环境、地理环境、竞争环境等因素, 称之为不可控因素, 这也是企业所面临的外部环境; 一种是企业可以控制的, 如产品、定价、分销、促销等营销因素, 称之为企业可控因素。企业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程, 即通过对产品、价格、分销、促销的计划和实施, 对外部不可控因素做出积极动态的反应, 从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标, 用科特勒的话说就是“如果公司生产出适当的产品, 定出适当的价格, 利用适当的分销渠道, 并辅之以适当的促销活动, 那么该公司就会获得成功” (科特勒, 2001) 。所以市场营销活动的核心就在于制定并实施有效的市场营销组合。它把企业营销活动这样一个错综复杂的经济现象, 概括为三个圆圈, 把企业营销过程中可以利用的成千上万的因素概括成四个大的因素, 即4Pps 理论———产品、价格 [1] [2] [3] 下一页 |
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